Luật kiểu dáng - The law of Shape

Logo của một thương hiệu nên được thiết kế để vừa mắt. Vừa cả hai mắt.

Một logo là sự kết hợp giữa Biểu tượng trực quan của thương hiệu (trademark) với Cái tên của thương hiệu (the name of the brand) được sắp đặt theo một kiểu rõ ràng.

Logo có đủ mọi kiểu dáng: tròn vuông, bầu dục, nằm ngang, thẳng đứng. Nhưng tất cả với kiểu dáng đó không gây tác dụng như nhau đối với con mắt của người tiêu dùng.

Bởi vì hai mắt của khách hàng được xếp kề nhau theo hàng ngang, cho nên cái kiểu dáng lý tưởng nhất cho một logo là năm ngang, đại khái nên cao 1 đơn vị, và ngang 1/2 đơn vị.

Kiểu dáng nằm ngang sẽ tạo tác dụng tối đa cho logo. Điều này luôn đúng dù logo đó được dùng hoc bất kỳ nơi đâu: trên các tòa nhà, tờ bướm, đầu các giấy viết thư, các mẫu quảng cáo, hay thẻ điện thoại.

Cái định kiến về chiều ngang này rất quan trọng khi một logo được dùng tại một điểm bán lẻ.

Một điểm cũng quan trọng đối với kiểu dáng của logo là tính dễ đọc, nhìn rõ. Các nhà thiết kế logo thường quá cuồng nhiệt đi tìm một kiểu chữ để diễn tả tính chất của thương hiệu hơn là nhắm vào tính chất dễ đọc, dễ nhìn rõ của nó.

Sự thật là, các chữ (Rolex, Ralph Lauren, Rolls-Royce) này là cái truyền đạt sức mạnh của thương hiệu. Kiểu chữ được dùng trong logo có thể trợ giúp hoặc cản trở tiến trình truyền đạt đó, nhưng chỉ một chút thôi.

Trái lại, nếu kiểu chữ thực sự khó đọc, thì logo đó có ít ý nghĩa hoặc trở nên vô nghĩa trong tâm trí khách hàng. Không phải vì cái kiểu chữ gì đã được dùng, mà vì là khách hàng tiềm năng không đọc nỗi các chữ đó. Sự đọc dễ, nhìn rõ là điều quan trọng nhất cần xem xét khi lựa chọn một kiểu chữ dùng trong logo.

Tất nhiên người ta có những nhận thức khác nhau về cảm giác mà các kiểu chữ đó truyền đạt: kiểu san serif có vẻ hiện đại, kiểu seri có vẻ lỗi thời, kiểu chữ mập có vẻ nam tính, kiểu chữ mảnh có vẻ nữ tính.

Nhưng những dị biệt đó chỉ trở nên rõ ràng khi người ta phóng đại chúng lên. Bạn có thực sự muốn tên thương hiệu có kiểu chữ gô-tích không (cái kiểu chữ trong logo của tờ báo New York Time), để cho thương hiệu của bạn nom có vẻ đã được thiết lập lâu đời? Chúng tôi nghĩ là không. trong khi nó tạo ra một ấn tượng về thị giác thì rất ít khách hàng tiềm năng có thể đọc đơợc (và từ đó nhớ được) tên thương hiệu đó.

Nó là cái vòng luẩn quản. để cho các khách hàng tiềm năng có thể chú ý "sắc thái" của logo, bạn phải phóng đại các tính chất của kiểu trình bày in ấn. và khi làm thế, bạn đánh mất tính chất dễ đọc dễ nhìn rõ của logo. Sự kết hợp như vậy là không đáng.

Cái yếu tố khác của logo, tức là Trademark hay cái biểu tượng trực quan, cũng được xem trọng. Cái ý nghĩa nằm ở từ ngữ, chứ không ở biểu tượng trực quan. (cũng không hẵn thế. Cái biểu tượng có thể đầy ý nghĩa thú vị. Thí dụ logo của công ty máy tính Apple gồm biểu tượng trái táo bị cắn một miếng và hàng chữ Apple. Khách hàng tinh ý sẽ liên tưởng đến quả táo Adam trong truyền thuyết của thiên chúa giáo. Đó là trái cây minh triết (fruit of wisdom) mà thượng đế cấm Adam và Eve ăn. Do đó nó trở thành trái cấm. Và khẩu hiệu mà công ty kèm theo là "Take a bite" (bạn hãy cắn một miếng đi!). Nghĩa là hãy mua máy tính Apple. Điều đó cũng là ăn được quả minh triết, để khôn ngoan và sáng suốt.)

Chính cái tên Nike tạo ý nghĩa cho biểu tượng Swoosh. Biểu tượng swoosh chẳng tạo ra nhiều ý nghĩa cho thương hiệu Nike. Sau khi một biểu tượng gắn kiền với cái tên suốt một thời gian dài, thì biểu tượng đó có thể đại diện cho cái tên đó, thông qua một thứ hiệu quả giống như "câu đố bằng hình". Nhưng nó vẫn là cái tên truyền đạt sức mạnh của thương hiệu.

Cho nên biểu tượng Swoosh đại diện cho Nike. Nhưng những thuận lợi của việc dùng biểu tượng đơn độc thì ít và chỉ xuất hiện trong những tình huống nào đó thôi. Có lẽ bạn có thể thấy biểu tượng đó ở tận đàng xa trong khi cái tên thì khó đọc nổi. Có lẽ bạn có thể dùng cái biểu tượng đó trên sản phẩm thôi hay trên các mặt hàng trang phục mà ở trên đó các cái tên sẽ nom có vẻ quảng cáo quá. Có lẽ sau khi chi ra trên 100 triệu đôla mỗi năm suốt một thập niêm để liên kết biều tượng Swoosh với Nike, bạn có thể chấm dứt các quảng cáo chỉ với biểu tượng đó. Nhưng điều đó có thuận lợi gì?

Hãy so sánh với Shell với Mobil. Shell dùng biểu tượng của mình tại các trạm đổ xăng mà không dùng chữ "Shell" kèm theo. Mobil dùng logo với các mẫu tự màu xanh, riêng mẫu tự O thì màu đỏ cho chữ cái "Mobil".

Phương thức của Shell có ưu việt hơn phương thức của Mobil không?. Chúng tôi nghĩ rằng không. Điều tốt nhất mà bạn có thể nói là phương thức của Shell tiến triển tốt nhờ vào cái tên đơn giản, một hình ảnh trực quan dễ diễn dịch ra. (Shell: cái vỏ sò, biểu tượng của Shell là cái vỏ sò). Nhưng những thuận lợi của phương thức Shell là gì?

Thuận lợi rất ít nhưng bất lợi thì nhiều. Khi người ta trưởng thành và các khách hàng tiềm năng đi ra chợ, làm thế nào họ sẽ biết được cái hình vỏ sò là biểu tượng của Shell? Nhất là khi một khách hàng tiềm năng đó không biết rằng Shell một tên thương hiệu của xăng dầu.

Rất nhiều nỗ lực và công sức đã đầu tư để tạo ra các biểu tượng công phu dùng trong các logo. Các tiêu ngữ trên huy hiệu, các huy hiệu, các biểu tượng trong các huy chương đã tuôn trào ào ạt ra khỏi các cơ sở thiết kế của Mỹ.

Cái sức mạnh của tên thương hiệu nằm ở cái ý nghĩa của cái từ ngữ đó trong tâm trí mọi người. Đối với hầu hết các thương hiệu, một biểu tượng có chút ít hoặc không có liên quan gì đến việc tạo ra cái ý nghĩa trong tâm lý mọi người

Chỉ có mộ ít các biểu tượng đơn giản tạo ra hiệu quả (thí dụ Mescedes có biểu tượng ngôi sao ba cánh nhọn). Vào thời điểm trễ tràng này, nếu lịch sử đã không để di chúc cho bạn thừa kế một trong những biểu tượng giản dị, thì có lẽ đã quá trễ, cho nên bạn không thể tạo ra được một biểu tượng đơn giản nào cho mình nữa.

(22 điều luật xây dựng thương hiệu - AL RIES & LAURA RIES)